I social media per organizzare, non per influenzare.

Ennesima analisi sulle elezioni americane, abbiate pazienza. Il rischio è di annoiare, lo sappiamo, ma gli Stati Uniti sono precursori di tendenze che hanno, poi, grosse ripercussioni sulla nostra vita pubblica e privata. Quindi vale la pena di analizzarle.

In particolare un fatto nuovo sta uscendo in queste ore: in queste elezioni presidenziali, a differenza di quelle del 2008, l’impatto e l’influenza dei social network è stato notevolmente inferiore e, paradossalmente, quasi ininfluente.

Paradossalmente,  perché stando ai semplici dati non si direbbe. L’hashtag di twitter #election2012 è stato il più cliccato della storia (recente per carità) del social cinguettante; la già celebre foto dell’abbraccio tra Michelle e Barack Obama accompagnata dal tweet “four more years” è stato il cinguettio più retweettato di sempre.

Se prendiamo i dati dei contatti social dei due candidati nel 2008 su Facebook (2.397.253 per Obama; 622.860 per McCain) e su Twitter (125,639  followers per il candidato democratico; 5.319 per quello repubblicano), e li paragoniamo alle strabilianti cifre attuali (31.189.517 i “Mi piace” su facebook per Obama contro i “soli” 12.109.852 di Romney; 21.907.817 followers per il primo e 1.736.204 per il secondo), sembra impossibile che i social media abbiano avuto un’influenza limitata su questa campagna elettorale.

Eppure i guru dell’informazione ci dicono che in questa elezione i social network hanno avuto uno scarsissimo impatto sulle tendenze elettorali, a differenza del 2008 quando forti campagne virali, spesso non generate direttamente dagli staff, hanno spostato numeri incredibili di voti. Infatti ricorderete che all’indomani dell’elezione di Obama molti individuavano proprio nella rete uno degli straordinari punti di forza del giovane Presidente.

Proviamo a spiegare le ragioni di questa diminuzione di “impatto comunicativo”. Innanzitutto va fatto notare come, rispetto al 2008, anche i proprietari dei social network sono “cresciuti”. Nel 2008 i proprietari di vari social media (Twitter e Facebook su tutti) avevano in mano queste enormi “armi”, ma non avevano capito ancora bene come farci veramente i soldi. Tra il 2008 e il 2012, proprio grazie all’influenza sperimentata nella precedente campagna presidenziale, sono nati numerosi strumenti per “controllare” il flusso di dati su un determinato argomento. Nuove applicazioni (pensate a Facebook advertising) in grado di veicolare la discussione su canali più “tradizionali”.

Questo da un lato ha fatto il buon gioco delle società che possiedono i social network (che in questo modo guadagnano denaro da ogni click) e dall’altro quello degli staff, che riescono a tenere sotto controllo la loro campagna ed evitare così eventuali gaffe o esagerazioni.

Un’altra ragione è meno tecnica ma certamente non meno importante. Ed è l’effetto novità: Obama nel 2008 era una novità assoluta per la società e per la rete, quindi è normale che attorno alla sua figura si sia scatenato un grosso entusiasmo. Quest’anno invece si contendevano la poltrona due personaggi molto conosciuti dal grande pubblico: da una parte il Presidente in carica, dall’altra un repubblicano che si candidava (alle primarie prima, alle presidenziali successivamente) alla presidenza ormai da più di sette anni. Questo ha sicuramente stuzzicato molto di meno la fantasia della rete, a differenza del 2008 – quando lo stesso McCain era una figura più “interessante” essendo un veterano di guerra, invalido proprio a causa di una ferita subita in combattimento in Vietnam.

Per tutte queste ragioni e a discapito degli enormi numeri ormai raggiunti dai social media, pare proprio che – almeno in America – si sia esaurita la spinta propulsiva e dirompente di questo mezzo di influenza sulle tendenze elettorali, anche se non va sottovalutata la capacità virale di post e hashatag ironici su gaffe e prese in giro dei candidati (e qui la rete si è sbizzarrita, in particolare in occasione dei confronti tv).

Invece, piccole campagne virali stanno trovando terreno fertile nel promuovere eventi sociali più spontanei (e quindi difficili da coordinare) come  il “Tea Party” americano e il movimento “Occupy Wall Street”, che invece hanno usato la rete per spandersi a macchia d’olio senza un controllo di una struttura ufficiale.

Quindi, se è giusto affermare che i social media hanno avuto un impatto limitato sullo spostamento di voti in questa campagna presidenziale, è anche vero che gli stessi non hanno perso la loro capacità di influenzare la società.

Quanto queste analisi possano applicarsi alla realtà italiana ancora non è dato sapere, anche perché quelle del 2012/2013 (primarie e politiche) saranno le prime che vedranno un massiccio utilizzo dei social network come elemento di “propaganda”.

Domenico Cerabona
@DomeCerabona

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